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채널 전쟁


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채널 전쟁

오쿠타니 다카시, 이와이 다쿠마 | 청림출판

출간일
2019-05-24
파일형태
ePub
지원 기기
PC 스마트폰태블릿PC
대출현황
보유1, 대출1, 예약중0
콘텐츠 소개
저자 소개
목차
한줄서평

콘텐츠 소개

★★★★★ 일본 아마존 베스트셀러 ★★★★★
★★★★★ 일본 마케팅 연구자들이 뽑은 2018 마케팅 도서 ★★★★★
“유통과 리테일 업계의 중요 과제인 ‘채널 이동’을 알기 쉽게 설명한 도서!
앞으로의 마케팅을 생각하게 한다”_일본 마케팅 학회

팔지 말고 연결하라!
고객과 연결되는 기업만 살아남는다!

* * * * *

-오프라인에 매장을 열어 125년 된 백화점을 무너뜨린 아마존
-스마트폰 하나로 택시 업계를 장악한 우버
-애플, 구글, 알리바바를 제치고 가장 혁신적인 기업 1위가 된 와비파커
“온·오프라인의 경계가 사라진 ‘온라이프 시대’, 기업들은 지금 ‘채널 전쟁’ 중이다!”

온라인과 오프라인의 구분이 무의미해진 온라이프 시대. 기업들은 인공지능, 가상현실, 빅데이터 등 최첨단 기술을 활용하는 한편 오프라인 매장을 늘리고 배송 방식을 바꾸면서 고객을 끌어오기 위해 애쓰고 있다. 유통업계의 ‘이커머스&리테일 전쟁’이라 불리는 이 변화의 본질은 결국 온·오프라인의 경계를 넘나들며 고객을 뺏어오는 ‘채널 전쟁’이다. 일본 최고의 디지털 마케팅 전문가인 오쿠타니 다카시, 유통·제조업계 기업들의 혁신을 도왔던 이와이 다쿠마는 세계 최고 기업들의 전략을 통해 뽑아낸 채널 혁신의 모든 것을 《채널 전쟁》에 담았다. 실제로 이 책은 일본 마케팅 연구자들이 뽑은 ‘2018년 마케팅 도서’에 선정될 정도로 일본의 경영자와 마케터들에게 인사이트를 주었다. 새로운 시대, 기업의 규모는 더 이상 중요하지 않다. 어떻게 온·오프라인 경계를 무너뜨리고 채널을 이동하느냐가 관건이다. 1인 기업부터 대기업까지. 세포마켓, 마케터, 그리고 새로운 시대의 흐름을 읽고자 하는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책이다.

온라인과 오프라인, 이제 한곳에서만 싸워서는 안 된다!
기업들의 필수 생존 전략, ‘채널 시프트’ 전략
세계적인 기업 아마존, 알리바바, 구글 등이 리테일 전쟁을 벌이듯 국내에서도 신세계, 롯데, 위메프, 네이버, 쿠팡 등이 최고의 승자 자리를 비워둔 채 치열하게 싸우고 있다. 이들 모두 한곳에서만 싸우지 않는다. 온라인과 오프라인을 무서운 속도로 오가며 고객과 연결되려고 한다.
아마존은 아마존 에코 스피커를 통해 고객에게 보이스 쇼핑을 제공하고 고객의 데이터를 축적하는 채널로 활용한다. 또한 오프라인 매장을 상품 판매를 위한 공간이 아닌 고객에게 새로운 경험을 선사하는 채널로 이용한다. 오프라인은 인터넷과 모바일을 압도하는 경험을 고객에게 선사하며 고객과 실질적인 접점을 쌓는 채널이 될 수 있다. 그렇기 때문에 최첨단 기술을 등에 업은 온라인 쇼핑의 급성장 속에서도 오프라인 매장들이 늘어나는 것이다. 사라져간 많은 기업들은 오프라인 매장과 온라인 스토어를 매출을 위한 판매처로, 고객을 소비자로만 보았다. 이 책에서는 향후 기업의 미래가 고객을 ‘소비자’가 아닌 ‘팬’으로 만드는 채널 활용에 달려 있다고 보고, 고객을 팬으로 만드는 채널 활용 방법을 설명한다.

판매라는 ‘점’이 아니라 연결이라는 ‘선’을 보아라
새로운 경험 제공으로 고객과 연결되어라!
와비파커는 고객에게 안경 샘플을 무료로 보냄으로써 고객이 자신에게 맞는 상품을 직접 ‘사용’하고 ‘선택’하게 했다. 신사복 전문점 디퍼런스는 전문 재단사가 고객의 치수를 직접 재는 특별한 ‘구매 경험’을 제공했다. 이러한 전략이 큰 성공을 거둔 건 기업이 고객과 긴밀하게 연결되는 방법을 고민했기 때문이다. 이 책의 저자들은 기업과 고객이 상품을 ‘선택’하고 ‘구매’하고 ‘사용’하는 전 단계에 걸쳐 연결되어야 한다고 강조한다. 그렇다면 어떻게 고객과 연결될 수 있을까?

1. 선택: 고객이 찾아오기를 마냥 기다려서는 안 된다. 고객이 무엇을 원하는지 파악해 고객에게 맞는 상품을 제안할 수 있도록 해야 한다. 또한 고객은 온라인과 오프라인을 따로 선택해 구매하는 것이 아니기 때문에 온·오프라인이 연계된 채널이 필요하다.

2. 구매: 차별화된 구매 경험 제공이 중요하다. 의도적으로 경험을 설계하고 디자인해야 한다. 이제 고객은 특별한 경험에만 지갑을 연다.

3. 사용: 고객이 제품을 사용할 때 사용 데이터를 축적해서 새롭게 상품 제안을 할 수 있어야 한다. 다른 상품을 추천하는 것이 아니라 자체적으로 상품을 만들어 제안하라.

단순히 온라인에서 오프라인으로, 혹은 그 반대로 채널을 이동한다고 해서 기하급수적 인 성장이 이뤄지는 것은 아니다. 고객과의 연결을 간과해서는 안 된다. 특히 새롭게 떠오른 소비자, ‘밀레니얼 세대’, ‘Z세대’의 등장은 마케팅 전략을 그들에게 맞춰 새롭게 설계해야 한다는 사실을 보여준다. 그들이 제품을 구매할 때 주목하는 것은 제품의 성능, 디자인, 가격이 아닌 새로운 경험을 줄 수 있느냐 여부다. 이 책에서는 세계 선두에 있는 기업들이 고객과 연결되기 위해 펼치는 채널 시프트 전략을 다양한 표와 세 가지의 프레임 워크 등으로 생생하게 보여줄 것이다.

고객과 연결될 때
판매 방식, 가격, 상품까지 달라진다!
결국 기업이 잊지 말아야 할 것은 고객과의 연결이다. 고객과 연결되었을 때 비로소 판매 방법, 가격, 상품… 이 모든 것이 바뀌는 마케팅 혁신이 이뤄진다. 그리고 이 마케팅 요소 자체의 변혁이 바로 이전에는 없던 놀라운 속도로 기업이 성장하게 만들 것이다. 이 책에서 말하는 채널 시프트 전략이 바로 ‘온라인을 기점으로 오프라인에 진출하고, 고객과의 접점을 만들어내, 마케팅 요소 자체를 바꾸어 기하급수적 성장을 이루는’ 전략이다. 이 채널 시프트 전략을 이해하는 이들만이 새로운 비즈니스 세상 속 부의 기회를 거머쥘 수 있다. 새로운 시대에 숨 가쁘게 진행되는 변화의 속도는 따라가기 힘들어 보인다. 이 책은 변화의 속도 앞에서 망설이는 이들에게 한 걸음을 내딛을 수 있는 강력한 인사이트를 담은 안내서가 될 것이다.


본문 맛보기

음성으로 아마존에서 상품을 구매할 수도 있다. 예를 들어 “알렉사, 복사 용지 구매해줘”라는 말을 시작으로 몇 번의 대화를 거치면, 아마존닷컴의 온라인 스토어에서 구매가 완료되어 집으로 상품이 배달되는 구조다.
아마존대시든, 아마존에코든 집이라는 오프라인 공간에 자사의 채널을 깔아두게 되는 것이다. 고객은 특정한 장소에 갈 필요가 없다. 집에서 “알렉사, ○○을 주문해줘”라고 말하면 그만이다. 이런 상황에서 고객은 ‘인터넷망에 연결되어 있다’는 것을 의식하지도 못하고 온라인 구매 경험을 하게 된다. 이는 고객의 구매 행동을 기준으로 온·오프라인 공간이 구분선(경계) 없이 연결하는 구조다.
_p29 〈경계를 무너뜨리는 거인의 진격〉

기본적으로 신선 식품은 책 등과 달리 재고 관리가 상당히 어렵다. 창고에서 오랜 기간 보관하면 부패하고, 배송에도 특별 차량이 필요하다. 상품을 받는 고객이 집에 없으면 재배달을 해야 하는 위험 요인도 있다. 그런데도 아마존이 이 분야로 진출한 것은 식품을 통해 고객의 라이프 스타일을 파악할 수 있기 때문이다.
식품은 일상에서 접촉 빈도가 가장 높은 품목이다. 하루에 세 끼를 먹는다고 보면 우리는 한 달에 약 100회, 연간 1,000회 이상 식사를 한다. 개인별로 차이는 있겠지만, 옷을 입는 횟수처럼 그 빈도가 극단적으로 다른 경우는 드물다.
_p67 〈아마존프레시_고객의 라이프 스타일을 손에 넣다〉

지금까지는 좋은 입지에 매장을 내면 고객이 직접 찾아와주었다. 고객은 상품을 구매하기 위해 매장이 모인 특정 지역을 일부러 찾아갈 필요가 있었고 거기에서 얻은 정보를 토대로 구매 행동의 대부분을 결정했다. 기업 쪽에서도 ‘매장이 고객의 선택부터 구매까지의 유통 기능을 통합한다’는 전제 위에 사업을 운영했다. 따라서 통제해야 할 채널이란 곧 매장을 의미했다.
그러나 현재 고객의 구매 행동은 매장만으로 결정되지 않는다. 예를 들어 오프라인 매장에서 구매해도, 대부분의 선택은 인터넷과 모바일을 통해 얻은 정보로 이루어진다.
고객을 기준으로 채널을 통제한다면, 매장을 찾기 전의 정보 채널이나 구매 이후의 접점까지 포함해 생각해야 한다. 매장은 이미 고객의 구매 과정에서 하나의 통과점에 지나지 않는다. 고객의 선택에 영향을 주는 매장, 앱, 상품, 미디어, SNS 등 모두가 정보이자 채널이라고 생각해야 한다.
_pp. 107-108 〈‘옴니 채널’이란 무엇인가〉

고객에게 독자적인 구매 경험을 제공하기 위해 기업들은 어떤 관점에서 채널을 설계해야 하는 걸까? 단지 채널을 온라인에서 오프라인으로, 또 오프라인에서 온라인으로 옮기는 것만으로는 가치가 없다. 그보다는 ‘고객 시점에서 제공하는 구매 경험을 이미지화하고, 그 이미지를 실제 서비스로 구현하기 위해 자사의 채널을 적절하게 조합’할 필요가 있다. 바로 그런 노력을 기울이는 기업일수록 고객과 접점을 만들어 더욱 강해질 수 있는 법이다.
_p. 123 〈채널 설계는 어떤 관점에서 이루어지는가〉

와비파커는 온라인에 기반을 둔 기업이지만, 고객이 안경이라는 상품을 선택할 때 오프라인 공간에서 하는 경험이 얼마나 중요한지 안다. 따라서 철저한 경험 중심의 채널 설계로, 고객이 매장을 찾지 않을 경우에도 그 구매 과정 속에 오프라인 경험을 넣어두었다. 그것이 바로 집에서 안경을 써볼 수 있는 서비스다.
우선 웹사이트에서 간단한 설문에 답을 하면, 와비파커가 안경을 추천해주고 집으로 다섯 개까지 무료 샘플을 보내준다. 고객은 그 샘플을 일정 기간 자유로이 사용해볼 수 있다. 안경은 사람의 인상을 크게 바꿔주는 아이템이어서, 고객은 여러 가지 옷과 맞춰 보거나 주변 사람들의 의견을 들어본다. 여기서 와비파커는 샘플 안경을 끼고 찍은 사진을 SNS에 올릴 것을 추천한다. 와비파커의 해시태그를 붙여 올리면, 친구는 물론 와비파커에게도 조언을 들을 수 있다.
그중 하나를 최종적으로 선택하고 나서 온라인 스토어에서 시력 검사 결과를 첨부해 주문한다. 마지막으로, 샘플을 모두 무료로 반품하면 새로운 안경이 배달된다.
와비파커의 채널 설계는 구매 행동 과정을 ‘선택 → 구매 → 사용’에서 ‘사용 → 선택 → 구매’ 형태로 바꿨다는 점이 독특하다.
_p. 151 〈이전에 없던 경험을 제공하라〉

킨들은 단지 전자책 단말기가 아니라, 아마존이 고객의 행동을 이해하기 위해 책의 사용(독서) 단계에 들어간 강력한 채널이다. 킨들을 통해 아마존은 고객이 ‘어떤 책을 사는지’에 그치지 않고 ‘어떤 책을 마지막까지 읽었는지’도 파악할 수 있다.
예를 들어, 육아 중인 사람은 어떤 책을 사서 실제로 읽었을까. 또 심리학에 관심 있는 사람은 어떤 책을 골라 끝까지 읽었을까. 아마존은 온라인상의 선택 데이터만이 아니라 킨들이나 아마존북스의 구매 데이터, 더 나아가 킨들의 독서 이력(사용 데이터)을 통해 이러한 정보를 총체적으로 파악할 수 있다.
제아무리 아마존이라 해도 단지 ‘책(상품)’을 파는 과정만으로는 구매 이후의 사용 단계까지 들어갈 수 없다. 이때 유일한 접근 방법은 ‘책에 대한 임의의 리뷰 데이터를 보는’ 것뿐이다. 그러나 킨들이라는 채널을 확보한 덕분에 아마존은 책(사물)이 아니라 독서(경험)를 제공하고, 고객 시간의 모든 과정에 관여할 수 있다. 결국 킨들을 통해 ‘고객의 진짜 베스트셀러’를 알게 되는 것이다.
_pp. 198-199 〈채널을 고객과 연결되는 장소로 바꾼다〉

저자소개

오쿠타니 다카시(?谷孝司)
일본의 대표적 디지털 마케팅 전문가. 오이식스 라 다이치 (オイシックス?ラ?大地, Oisix ra daichi Inc.)의 옴니 채널 관리자(COCO,Chief Omni-Channel Officer). 오프라인 매장과 온라인 스토어의 융합 마케팅에 관심을 갖고 거대 글로벌 기업들의 마케팅 전략을 연구·소개하고 있다. 1997년 양품계획(良品計?)에 입사해 매장 근무, 거래처 상사의 독일 지사 파견 근무, World MUJI 기획, 기획 디자인실 등을 거쳤다. 2010년 웹 사업부장으로 취임해 ‘무지 패스포트 MUJI passport’ 앱을 선보임으로써 MUJI가 온라인을 통해 고객과 연결되는 데 큰 역할을 했다. 그 뒤 2015년 10월, 오이식스(현 오이식스 라 다이치)로 이직해 근무 중이다. 와세다대학교 대학원 상학연구과의 석사 과정(MBA)을 수료했으며, 2017년 4월부터 히토츠바시대학원의 상학연구과 박사 과정에 재학 중이다. 2017년 10월에는 인게이지먼트 커머스 랩(Engagement Commerce Lab)을 설립했으며, 현재 일본 마케팅학회의 이사직을 겸임하고 있다.

이와이 다쿠마(岩井琢磨)
광고에이전시 다이코(大?)의 프로젝트 플래너. 1993년 다이코에 입사했다. 그 후 인스토어 플래너, 크리에이티브 디렉터, 브랜드 컨설턴트 등 다양한 직업을 거치며, 유통업, 제조업 분야 기업들을 대상으로 사업 혁신 프로젝트, 기업 브랜드 리뉴얼, 기업 커뮤니케이션 설계 프로젝트 등 기업의 주요 혁신 업무를 다수 맡아왔다. 와세다대학교 대학원 상학연구과에서 석사 과정(MBA)을 수료. 저서로는 《최고의 브랜드는 어떻게 성장하는가》 등이 있으며 일본 마케팅학회, 홍보학회의 회원이다.

옮긴이_이수형
미국 롱아일랜드대 MBA 과정을 졸업하고 일본 문부과학성의 리서치 펠로우십을 수료했다. 〈뉴욕 한국일보〉에 기명 칼럼 〈뉴욕의 문화-예술 명소를 찾아서〉를 연재했으며, 파나소닉 한국 법인에서 홍보-CSR, 기업철학 교육, 올림픽 마케팅 업무 등을 담당했다. 현재는 다양한 분야의 저작물을 발표하는 콘텐츠 크리에이터 겸 전문 번역가로 활동하고 있다.
주요 저서로는 《뉴욕의 특별한 미술관》(공저), 《셀러브리티의 시대》 등이 있으며, 주요 역서로는 《엘론 머스크, 대담한 도전》, 《구글의 철학》, 《드러커의 마케팅 인사이트》, 《사업은 사람이 전부다》, 《구글은 왜 자동차를 만드는가》, 《소문의 시대》, 《10초 만에 이기는 보고서》, 《라쿠텐 스타일》,《옥스퍼드, 천년의 가르침》, 《위험한 이웃》, 《남자도 괴롭다》 등이 있다.

목차

프롤로그: 아마존은 왜 오프라인에 매장을 여는가

1장 아마존의 채널 전략에 부의 기회가 있다
01 온라인에서 오프라인으로
*아마존대시 ? 고객이 집에 채널을 들이게 하다
02 경계를 무너뜨리는 거인의 진격
*아마존에코, 고, 북스 ? 고객을 아마존 월드로 끌어들이다
2장 초격차 기업들의 채널 전략
03 의류 업계의 채널 전쟁 : 고객의 집으로 찾아가다
*르토트 ? 렌털을 통해 고객의 취향을 파악하다
*보노보스 ? 매장에서의 구매 경험을 새롭게 디자인하다
*조조슈트 ? 집에서 손쉽게 치수를 잰다
04 인테리어 업계의 채널 전쟁 : 오프라인을 기반으로 출발하다
*니토리 빈손 쇼핑 ? 팔리는 제품이 아닌 ‘어떤’ 고객이 ‘무엇’을 사는지 본다
*이케아 플레이스 ? 고객의 집을 쇼룸화하다
05 식품 업계의 채널 전쟁 : 라이프 스타일에 큰 영향을 주다
*아마존프레시 ? 고객의 라이프 스타일을 손에 넣다
*홀푸드 위드 인스타카트 ? 아마존은 왜 슈퍼마켓을 인수했을까?
*홀푸드마켓 ? 온·오프라인 경계를 없애 관리하다
06 택시 업계의 채널 전쟁 : 온라인이란 날개를 달다
*우버 vs 택시 ? e커머스 물결이 밀려온다
3장 팔지 말고, 연결하라!
07 디지털 시대, 마음을 얻는 채널 전략
08 ‘옴니 채널’이란 무엇인가
09 더 이상 공간에 얽매이지 마라
4장 경험을 디자인한다
10 채널 설계는 어떤 관점에서 이루어지는가
11 이전에 없던 경험을 제공하라
*더멜트 ? 새로운 기술로 가장 맛있는 샌드위치를 제공하다
*디퍼런스 ? 자신의 스타일에 맞게 자유롭고 즐겁게 옷을 만든다
*와비파커 ? 안경을 미리 사용해보고 구매한다
5장 무인양품이 연결되는 법
12 고객이 팬이 되는 전략
13 연결에 관한 5가지 교훈
14 좋은 앱은 미디어가 된다
6장 연결이 가격, 경험, 상품을 바꾼다
15 마케팅 자체가 바뀌는 혁명은 일어날까
16 모든 변화의 시작점, 채널
17 채널을 고객과 연결되는 장소로 바꾼다
18 판매 전략에서 배송 방법까지 바꾼다
*오이식스 ? 처음부터 쇼핑 카트에 채소를 넣어두는 이유
*MUJI 여유 배송 ? 배송이 늦는 대신 마일리지를 증정한다
19 오직 고객만을 위한 가격이 된다
*아마존북스 ? 압도적으로 대우가 다른 가격 전략
*이키나리 스테이크 ? 차별하지 않는 우대 전략
20 접점은 상품마저 바꾼다
*아마존 PB ? 점유율과 카테고리를 모두 늘리다
*MUJI 슈퍼 C등급 상품 ? 사라진 상품을 새로운 제안으로 부활시키다

에필로그: 세계 마케팅의 다음 전선을 준비하라
참고문헌

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